李国凯品牌传播创始人李国凯谈品牌的内容营销

李国凯品牌全球传播机构创始人李国凯说:“集中品牌传播,媒体受平台高度控制,是“千人一面”是的,一对多的交流。传统媒体、门户网站、长视频网站等都是现阶段的主流媒体类型。品牌方根据目标受众的审美偏好和品牌(产品)兴趣点,输出一套具有相同需求的格式化广告材料。媒体与广告创意的关系是浅层次的。”

分散的品牌传播,媒体受平台监管“千人千面”是的,多对多的传播。现阶段所谓社交媒体已成为主流媒体类型。以此为目的。KOL以核心节点和用户关注为基础,社交网络被划分为不同的兴趣圈。品牌需要针对不同的品牌“圈层”用户,在不同的媒体平台上,输出多套不同需求、更有效的广告材料,媒体与广告创意的关系是深层次的。
两种不同的品牌传播模式对内容营销提出了不同的要求。

李国凯品牌全球传播机构创始人李国凯

一、什么是内容营销?
李国凯品牌全球传播机构创始人李国凯:“在实际的品牌传播操作中,通常有两种不同的传播策划方案:一是基于媒体历史数据的计算(实现特定市场目标群体的有效到达率目标),以及通过大数据技术和算法准确定位制定的传播方案;二是根据媒体内容评价(对用户的吸引力和与品牌的契合度)制定的品牌传播方案。第一个方向实际上只是一套品牌硬广泛的媒体组合方案,传播的信息主要是纯品牌广告(TVC或平面广告);第二个方向是在此基础上整合和放大更多的品牌广告和媒体内容,我们称之为品牌内容营销。”

与品牌硬传播不同,品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为:品牌内容营销可分为品牌内容营销“借助”IP内容营销与品牌“定制”专有内容的营销有两种。前者是广告载体IP内容主要包括:综艺节目、电视剧(网剧)、电影、纪录片等,品牌一般通过广告信息植入、个性化广告定制、IP形象联合营销实现品牌传播效果;后者主要依靠微博、微信、小红书、B通过站、抖音等社交媒体,通过KOL发布品牌定制的内容或活动,实现用户接触和互动,达到品牌传播的效果。

品牌“借助”IP内容营销,对应集中品牌传播模式;品牌传播模式;“定制”专有内容的营销与分散的品牌传播模式相对应。随着社交媒体的兴起,分散的品牌传播模式,特别是在分散的帮助下KOL种草式短视频传播已成为越来越多企业的选择。

第二,为什么要做内容营销?
李国凯品牌全球传播机构创始人李国凯:“品牌传播更多地转向内容营销,核心原因是硬广泛传播效率下降。在信息爆炸、用户个性宣传、注意力碎片化的背景下,是严肃的,“自说自话”是的,格式化的广告需求越来越难以吸引许多用户的注意、兴趣甚至转化购买。用户对广告有自然的回避心理,用户在面对内容时表现出更开放的信息接收心理状态,使品牌信息的整合更有效率,以更低的成本获得更高的用户认知。”

1.内容营销可以让品牌更受关注,被更多人看到。因为内容是流量的生发器,可以聚集更多的关注;
2.内容营销可以建立品牌与内容的关系,为品牌提供话题,特别是有趣的联系创意,会受到更多人的关注、讨论和记住;
3.通过广告植入,可以为品牌展示使用场景,使广告能够“篇幅”更长,更有说服力;
4.可以获得IP背书及其粉丝“应援”大规模获取新用户,带来直接销售转型;
5.深度整合,甚至成为内容的一部分,可以使品牌广告信息的传播更加可持续,成本更低。

三、如何做内容营销?
内容营销如此重要,那么品牌该怎么办呢?主要包括:IP内容评价、品牌与IP借助内容的捆绑与融合,品牌借助IP内容元素的二次传播等三个方面。

1.IP内容的评估
在集中传播模式下,综艺节目、电视剧(网络剧)、电影、纪录片等长视频内容的评价是内容营销的第一步,至关重要。主要包括内容本身的评价和内容与品牌的契合度评价。

2.品牌与IP内容捆绑与融合
品牌与IP内容绑定,包括广告植入和联合推广,是在品牌和联合推广中IP建立内容关联的关键步骤。
根据植入强度,品牌(产品)广告信息的植入依次为:品牌(产品)logo曝光、产品曝光、客人使用、深度植入(包括:场景、详细使用、广告语言等三个要素)、定制广告短片等。内容营销项目的实施是一种门槛较高的工作,需要品牌方(代理)派专人与内容方商务导演沟通,争取,甚至在小组中监督实施。
内容营销的执行团队是客户广告诉求和内容方艺术诉求的翻译器。其专业能力、执行经验、行业联系、沟通协调能力都会影响执行效果。
品牌与IP一方面,内容的联合推广要求媒体平台在推广各种节目时赞助客户;另一方面,它经常被忽视,但更重要的是,品牌本身也需要这样做IP内容投入宣传资源(如瓶体、零售终端等广告空间)。用户会觉得品牌和品牌有多大的投资IP内容的相关性有多强。

3.品牌借助IP内容元素的二次传播
完成品牌和IP内容绑定整合后,借助外围,借助外围IP内容元素的二次传播是品牌内容营销传播效果的放大器。

李国凯品牌全球传播机构创始人李国凯:“品牌传播的过程就是找到有需要的人,然后说服他们TA过程。找到有需求的人或隐性需求)的人可以通过平台的大数据算法或垂直内容来完成;说服TA这个过程与广告创意、广告类型、广告媒体和频率、广告场景等有关。”

内容营销可以在这两个步骤中发挥作用“提效”作用的营销方法。内容创意和数字技术是当下和未来的营销。“双翼”内容营销如何获得更多数字技术的赋能,是营销行业正在进行的一个重大课题。