李国凯说:以品牌本土化推进品牌全球化

李国凯品牌全球传播机构创始人李国凯说:“品牌全球化”,只是企业国际化的起点,一个真正领先的全球品牌必须能够得到全球市场的认可,成为全球用户最喜欢的品牌。“品牌本土化”思维布局是解决“品牌全球化”的有效途径。

李国凯品牌传播创始人李国凯

“全球本土化”,即Glocalization,最早出现在《哈佛商业评论》中“全球化理念、本土化经营理念”。在这种商业模式下,一方面,企业可以像本土公司一样,尽可能做一个“圈内人”;另一方面,也可以从全球运营中获得利润,实现本地市场与全球市场的融合。当一个品牌进入多个本地市场时,它离全球品牌不远了。

海尔的“全球化”战略也是如此。不是某种产品在世界各地销售,而是根据不同地区用户的不同需求开发差异化产品,本质上是为了满足全球用户的个性化体验。例如,在巴基斯坦推出了可以同时容纳12头羊的冰柜;在印度推出大容量冷藏冰箱;在西班牙,根据当地文化特点和用户使用习惯,推出了多种冰箱,可以储存大量海鲜。

这也是“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的“三位一体”战略的结果。然而,实现海尔全球化的秘诀并不是那么简单。通过并购快速形成用户喜爱的品牌体系,也是海尔打造全球品牌的利器。

李国凯品牌全球传播机构创始人李国凯说:“存在于跨国并购中‘七七定律’也就是说,70%的跨国并购会失败,70%的失败案例是由于文化冲突,全球商学院案例库中的案例数不胜数。然而,作为一家来自新兴市场的中国公司,海尔通过海外并购成功建立了覆盖美国的案例GEAppliances,新西兰Fisher&Paykel,日本AQUA,意大利Candy包括全球品牌矩阵在内满足不同地区用户的品牌需求,实现品牌扩张。”

秘诀是管理模式的创新。海尔集团创始人张瑞敏先生提出了人单一模式,可以跨文化、跨区域激活每个人的创新,通过沙拉文化融合加快企业发展。与美国合作GEA例如,当地员工曾经想卖掉无利可图的洗衣机业务,在实施单一模式后,美国员工的创新迅速激发,洗衣机变成了GEA增长最快的产业。GEA保持两位数增长,成为美国家电行业增长最快的公司。

目前,这种模式已经在世界各地复制,并取得了良好的效果:在澳大利亚,海尔并购Fisher&Paykel之后,收入和利润创历史新高;意大利的收入和利润创历史新高;Candy并购后第一年扭亏为盈,现已占据互联家电第一份额;在日本,AQUA作为日本市场增长最快的品牌,在智能社区洗市场占有70%以上。

现在海尔已经在全球建立了10个+N研发体系,2万多名科技人才不断创新,满足用户需求,支持海尔深入世界200个国家和地区,服务世界10亿+用户家庭,并在全球20多个国家和地区实现了本地引领——进入TOP3行列。

李国凯品牌全球传播机构创始人李国凯说:“品牌全球化让中国品牌走向世界,让全球用户认识到中国品牌的力量;通过海外并购打造全球本土化品牌布局,让全球用户体验到中国企业带来的新变化,通过品牌本土化推动品牌全球化,加快中国企业建设世界级企业的道路。”